Лучшее на сайте
Федеральный закон от 14 июня 1995 г. N 88-ФЗ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации"
17 способов повысить мотивацию сотрудников
Что такое Реклама?
Банк эмоций
ДТП с участием автомобиля Лендровер и коровы
Реклама
 
  Главная | Секреты бизнеса | Убить нельзя улучшить

Творческие директора ненавидят пре-тесты и собирают истории про кампании, «убитые» исследователями, но прекрасно сработавшие в реальности. Клиенты склонны воспринимать критику методов тестирования со стороны агентства как попытку всучить им «неработающий каннский креатив»...


1. Попробуем отрешиться от религиозно-мистической составляющей вопроса и разобраться в нем по существу.

 Мы так заняты измерением общественного мнения, что забываем, что можем формировать его. Мы так заняты изучением статистики, что забываем о возможности создавать ее.  Билл Бернбах
 
Рекламисты используют исследования, как пьяный — фонарь, не для того, чтобы светило, а для того, чтобы подержаться.Дэвид Огилви.  
 

Желание клиентов заранее знать, как сработает реклама, вполне понятно. Подавляющее число рекламных агентств мечтает о том же — хотя бы потому, что клиент, удовлетворенный эффективностью своей кампании, гораздо меньше склонен смотреть на сторону и устраивать тендеры. Запуск рекламной кампании — решение стоимостью в сотни тысяч и миллионы долларов, поэтому даже простое производство рекламы стоит весьма немалых денег. Всегда актуален вопрос: можно ли использовать эти средства более эффективным образом? Что если сделать по-другому?

 Голод бизнес-животного

 Стремление к снижению неопределенности — нормальное проявление инстинкта самосохранения. В пирамиде Маслоу потребность в безопасности законно стоит на второй ступени, сразу после удовлетворения базовых физиологических нужд. Это объяснимо: голодное животное вынуждено рисковать в поисках пищи. Сытое животное не видит в риске ни малейшего смысла.

 При этом, однако, мы забываем, что животное, занятое бизнесом, — по определению животное голодное. Бизнес существует для того, чтобы получить результат: выигрыш, добычу. Мы охотимся, а безопасная охота — оксюморон. Чем большую добычу мы хотим, тем на больший риск вынуждены идти. В современном маркетинге «безопасная линия» становится опасной. Она внушает ложное чувство защищенности — мол, всегда так делали, и ничего плохого не случилось. Случится, рано или поздно обязательно случится. Появится молодой и наглый хищник, которому наплевать на то, что вы воспринимаете как правила и законы. Поэтому законная задача исследований — включая предтестирование творчества — в современном маркетинге не в том, чтобы снизить риск, а в том, чтобы оценить его размер. Тогда можно принять обоснованное решение — стоит ли игра свеч. При этом надо всегда помнить: с точки зрения рабочего-высотника лучше не иметь никакой страховки, чем иметь плохую (потому что о том, что она плохая, можно узнать только в момент падения).

 Творчество как бизнес-инструмент

 Зачем нужно творчество в рекламе? Вовсе не для того, чтобы потешить самолюбие творческого директора и развлечь клиента. Рекламное творчество — эффективнейший бизнес-инструмент, позволяющий потребителю выделить и запомнить наше сообщение на фоне сотен других (вовсе не обязательно конкурирующих — для нормального человека весь рекламный блок является одним наглым вторжением в его частную жизнь, нарушающим приятность телепросмотра). Творчество прежде всего позволяет компенсировать недостаток средств на размещение, это факт. Известны случаи заметных кампаний при мизерных медиазатратах (наиболее очевидный российский пример — щиты «Угнали? Надо было ставить Клиффорд» с прорезанным контуром «угнанной» машины), появившиеся в 1994 году в Москве в количестве не то 8, не то 12 штук — абсолютный мизер даже по тем временам — и замеченные практически всем городом. Недаром даже такая прагматичная и традиционно подозрительная к творческим изыскам компания как Procter&Gamble официально признала недостаток творчества в своей рекламе крупнейшей бизнес-проблемой и отправила на последний Каннский фестиваль десант из 50 топ-менеджеров.

 Обратной стороной медали является то, что эффективность этого бизнес-инструмента очень сложно прогнозировать. Причем чем выше потенциальная эффективность, тем сложнее ее предсказать (и одновременно тем выше вероятность провала). Далеко не всякий менеджер готов спокойно жить с этой идеей.

 Новый принцип неопределенности

 Соблазн принимать решения на основе цифр и фактов чрезвычайно велик. В связи с этим принято считать, что каждая творческая идея должна быть разложена на максимум измеряемых составляющих. Это действительно создает некое впечатление научности и серьезности подхода — не обязательно основанное на реальности. В современной физике действует принцип неопределенности Гейзенберга: чем точнее мы узнаем положение частицы, тем больше мы проигрываем в замере ее момента (энергии), и наоборот (очевидно: чтобы замерить положение частицы, ее желательно затормозить). Примерно такой же принцип применим к социальным наукам: чем более подробные и многомерные ответы мы получаем от респондентов, тем в более неестественную ситуацию мы их ставим, заставляя размышлять над вещами, которые в жизни они воспринимают практически «на автомате». Поэтому в последнее время в социологии — в том числе маркетинговой — наметилась тенденция к возврату к очень простым качественным методам, включая наблюдения и этнографию. Не приглашать потребителей в центральный офис для того, чтобы задать им 128 вопросов про пиво, а пойти в ближайший бар и за парой-тройкой десятков кружек выяснить, как люди пьют пиво на самом деле. Недостатком подобных методов, очевидно, является то, что они плохо поддаются формализации: не придешь же в самом деле с утра к генеральному директору с гениальным маркетинговым решением, главным обоснованием которого является вчерашняя пьянка с целевой аудиторией.

 Исходя из принципа неопределенности, давайте договоримся о следующем: нет плохих и хороших методов, есть методы правильно и неправильно применяемые для решения конкретной задачи. Шурупы, забитые молотком, неизбежно вываливаются, в то время как попытка забивать гвозди отверткой чревата серьезными травмами. Оба эти факта никак не говорят об абсолютной сравнительной полезности молотка и отвертки — только о том, что их не стоит путать. Попробуем инвентаризировать основные существующие методы предтестирования рекламного творчества и понять, как и зачем их можно применять.

 Качественные исследования. Нужны ли нам фокус-группы?

 Наиболее распространенными до сих пор являются качественные методы, в первую очередь — фокус-группы (при упоминании о которых творческие директора склонны заряжать пистолет). Скажу сразу: по моему мнению, подавляющее большинство претензий к группам — из разряда сетований человека, забившего шурупы молотком, на развалившуюся мебель.

 Да, применение групп связано с рядом серьезных методических проблем. Прежде всего — с так называемой групповой динамикой. Восемь незнакомых человек, собранных в психологически некомфортной обстановке, неизменно начинают организовываться по принципу стаи: выявлять лидеров и «омег» (забитых и бесправных членов группы). В ходе этого выявления неизбежны эксцессы, когда респондент с пеной у рта называет черное белым — по той простой причине, что ему надо отстоять свою роль, и он категорически не готов согласиться с тем, кто ее в какой-то степени оспаривает.

 Эта проблема может быть снята качественной модерацией, а еще больше — качественной интерпретацией. Вот тут-то и таится главный подвох групп: мне приходилось видеть, как два вменяемых, опытных рекламиста выходили из фокус-группного «застеколья» с прямо противоположными мнениями об итогах обсуждения. Золотое правило интерпретации групп очень просто: не надо слушать, что было сказано. Надо пытаться понять, почему это было сказано. И насколько это «почему» можно экстраполировать на 99,9(9) % потребителей, не принимавших участия в этой конкретной группе. В итоге нам приходится додумывать едва ли не больше, чем мы слышим от респондентов. Возникает вопрос — а нужен ли такой метод в принципе?

 Да, но с оговорками

 По той причине, что только качественные методы позволяют понять причины мгновенной реакции респондентов. На практике часто случается, что и агентство и клиент «влюбляются» в творческую идею и настолько сживаются с ней, что теряют чувство реальности. Нередко приходится сталкиваться с решениями, которые кажутся великолепными — но только после того, как их должным образом разъяснят. Они могут быть основаны на «слишком» личном опыте или ассоциациях, или же просто быть порождением чрезмерно длинной и неочевидной логической цепочки. Но у нас, увы, нет возможности выпустить инструкцию по восприятию ролика Х. Реклама должна быть очевидной (если только вы сознательно не хотите добиться обратного), и группы, как никакой другой метод, дают возможность почувствовать эту очевидность — либо понять причины ее отсутствия. Часто по итогам групп удается сделать творчество более простым и наглядным, сохранив при этом основную идею. Собственно, это и должно быть гносеологическим посылом предтестирования: не выбрать одно из предложенных решений, а найти пути максимизации отдачи от них.

 К слову: будьте очень внимательны к высказываниям, с негодованием отвергнутым группой. Бывает так, что один из респондентов случайно проговаривает настолько глубокий и интимный «инсайт», что согласиться с ним на публике становится невозможно — при том что в глубине души все участники прекрасно понимают, что это — про них.

  К вопросу о репрезентативности

 Другой совет: не пытайтесь «околичествить» группы. Часто значимость человеческого фактора пытаются снизить путем увеличения количества групп и использования так называемых стимулов — раскадровок, имидж-бордов и тому подобного. Оба пути бессмысленны и даже опасны. Во-первых, никакое количество групп не увеличит их репрезентативности. Репрезентативность определяется вовсе не числом респондентов (это число влияет только на статистическую надежность результатов), а исключительно методом их нахождения. С этой точки зрения одна, десять или сто групп одинаково нерепрезентативны.

 Разумное увеличение количества позволяет сделать более обоснованное суждение о возможности экстраполяции результатов — но и только, ответственность все равно будет на вас. Для того чтобы с помощью групп получить стандартный 95-процентный доверительный интервал, вам необходимо загнать на них 95% вашей генеральной совокупности. Не думаю, что это реализуемо практически, а главное — лишено малейшего смысла. Из этой же серии попытки принимать решения на группах путем голосования участников (напомню, что к концу группы мы имеем дело с правильно организованной звериной стаей): это лучший способ для модераторов и маркетологов уйти от личной ответственности за понимание происходящего.

 Что касается «стимулов», то, как правило, они только запутывают респондентов. Большинство людей не обладают развитым абстрактным мышлением и радостно цепляются за всякую возможность перевести свое восприятие в область оценки конкретных деталей, а не общих идей. Будьте уверены, как только вы покажете респондентам раскадровки, они тут же забудут о логике сценария и начнут оценивать качество рисунков. Мне приходилось наблюдать отличные ролики, «убитые» на группах исключительно по причине неаккуратной прорисовки. При этом нет никаких свидетельств того, что раскадровки помогают потребителям лучше понимать идею — скорее наоборот.

 Подвожу итог разговора о качественных методах. Это очень простой, но одновременно тонкий и чувствительный инструмент. Именно поэтому его эффективное использование требует очень большого профессионализма. Сходным образом рояль гораздо сложнее пионерского горна, и в итоге для корректного исполнения мелодии на рояле достаточно просто ставить пальцы на нужные клавиши, а для игры на горне надо обладать недюжинным слухом и уметь варьировать плотность и форму сжатия губ и силу дыхания. Тем не менее, повторюсь, другого способа добиться понимания мотивов потребителей у нас нет.

 Количественные методы. Главный вопрос Вселенной

 Перейдем к количественным методам. Есть замечательная книга (художественная): Hitchhiker's guide to the Galaxy. Одна из ее сюжетных линий такова: был создан суперкомпьютер, чтобы найти ответ на главный вопрос Вселенной. Компьютер проработал миллион лет и дал ответ: «28». Дело оставалось за малым: узнать, в чем, собственно, состоит сам главный вопрос Вселенной.

 Примерно такая же история происходит с количественными пре-тестами. Ответ «28» получить нетрудно. Вообще несложно получить результат по любому измерению. Вопрос в том, какие параметры надо замерить для того, чтобы спрогнозировать эффективность. Тут начинаются ожесточенные дискуссии, вызванные тем, что никто, собственно, не знает толком, как работает реклама. То есть существует бездна теорий, общее число которых можно примерно оценить, если перемножить количество крупных клиентов на число рекламных и исследовательских агентств. Все эти теории более или менее разумны и позволяют что-то измерить. Но какая из них верна или хотя бы более точна? Подозреваю, что для окончательного ответа на этот вопрос нам придется дождаться, пока с кем-то из маркетологов не заговорит куст неопалимой купины.

 Заставлять или нравиться?

 В целом большинство теорий группируются вокруг двух концепций. Первая ставит во главу угла способность рекламы убеждать, проявлением которой является качество понимания респондентом «ключевого сообщения». Логика, стоящая за теорией, очевидна: реклама призвана продавать, следовательно — быть убедительной. Альтернативный подход гласит, что, прежде чем начать что-то доказывать, реклама должна понравиться и запомниться. В противном случае люди просто «отфильтруют» ролик — либо физически, переключив канал или выйдя покурить, либо мысленно — элементарно его не заметив.

 Надо сказать, что в современном маркетинге чаша весов постепенно склоняется в пользу второго подхода: люди все меньше доверяют рекламодателям и все меньше готовы выслушивать от них даже абсолютно правдивые «причины поверить» (reasons to believe). «Все одинаковые» — такое отношение к брэндам постепенно распространяется среди потребителей. Но выбирать все равно надо, поэтому больше шансов получают не те, кто убедительнее и навязчивее, а те, кто милее и симпатичнее. Однако отследить эту тенденцию часто мешает ключевая проблема «простых» количественных методов (то есть не имеющих квазиэкспериментальной составляющей) — предельная искусственность обстановки. Снятие реакции потребителя на ролик с использованием целой обоймы шкал — грубое насилие над нормальным процессом восприятия рекламы. В результате мы все чаще получаем то самое «28», не зная толком, о чем был вопрос.

 Доверяй, но не слишком

 Очень важно отметить, что если «центр тяжести» качественных методов — интерпретация, то для количественных исследований он лежит в разработке анкеты. На группах самые тупые респонденты, говорящие с абсолютно непрофессиональным модератором, дадут вдумчивому маркетологу пищу для размышлений. Некачественно составленная анкета означает только одно: результаты должны быть немедленно отправлены в шредер, желательно — перед прочтением. Ничто так не вводит в заблуждение, как неверные цифры. Мы склонны слишком доверять количественным результатам (порой в ущерб здравому смыслу), и если вдруг оказывается, что серьезное решение было принято на том основании, что половина респондентов неправильно проинтерпретировала вопрос, ситуация грозит стать катастрофической.

 Частично снять проблему призваны квазиэкспериментальные методы, пытающиеся так или иначе симулировать реальное потребительское поведение. Обычная процедура заключается в замере отношения, включая намерение купить до и после просмотра рекламных материалов, нередко — с использованием игровых моментов, вроде покупки в искусственно воссозданном супермаркете на «условные деньги».

 Эта группа методов часто полезна для прогнозирования результатов рекламной кампании. Проблема может состоять в следующем: любая статистическая модель надежно работает в области средних значений. То есть предсказать «средний» успех они вполне способны. Однако «средний» успех далеко не всегда удовлетворителен. Мы хотим максимальной эффективности, а она приходит из крайних областей, где статистика перестает быть надежной. Прорывные решения потому и называются так, что их успех был неочевиден — и непредсказуем.

 Цена уверенности

 В теории существует возможность и полноценного эксперимента, так называемый тест-маркетинг. Идея очень проста: сделать рекламную кампанию и запустить ее на отдельном, относительно обособленном региональном рынке. Сравнить результаты продаж с соседними рынками и принять обоснованное решение, стоит ли выводить кампанию на национальный уровень. Этот метод был довольно распространен в маркетинговой практике США до 1970-х годов, однако сейчас быстро уходит в область архаики. В самом деле: рисковать значительными суммами (производство и региональный эфир), терять несколько месяцев и предоставлять конкурентам возможность заранее узнать, о чем будет ваша следующая реклама, — такую роскошь можно было себе позволить во времена, когда кампании разрабатывались на годы, если не на десятилетия. В наши времена, когда время становится самым дефицитным ресурсом и даже в самых традиционных товарах рекламодатели вынуждены практически ежегодно менять рекламные решения, стоимость выигрыша в уверенности становится пренебрежимо мала по сравнению с потерями в скорости реакции.

 Лошадь должна быть впереди

 Еще раз повторю: идеального метода предтестирования рекламы не существует. В каждом конкретном случае предстоит делать нелегкий выбор между тщательностью проработки ответов и практической возможностью получить непредсказуемо эффективный результат. Можно находить вдохновение в известных фактах успеха кампаний, «убитых» тестами. Например, поговаривают, что знаменитая английская реклама Heineken — Refreshes the parts other beers can't reach — была 12 раз отвергнута группами, но все-таки выпущена в эфир и отлично сработала. Возникает резонный вопрос: а зачем надо было терять деньги и время, если вера в творческое решение была так сильна? Видимо, очень хотелось «подержаться» (возвращаемся к огилвиевской постановке вопроса о фонаре и пьянице). Небезызвестная Nike принципиально не тестирует рекламу — и чувствует себя неплохо. За последние тридцать лет это привело к паре провальных кампаний — но кто о них помнит?

Отмечу, что острота проблемы сильно снижается, если исследовательские усилия правильно распределены в процессе разработки рекламного творчества. А именно: центр тяжести приходится на эксплораторную стадию, то есть исследования до того, как возникает рекламная идея, позволяющие определить направление и основное сообщение коммуникации. Если творчество вдохновлено знанием, пониманием и чувством потребителя, то, скорее всего, предтестирование станет не более чем технической процедурой оптимизации эффективности и без того очень качественного решения. Если же рекламные материалы разрабатываются вслепую и возникает необходимость выбора из десятков никак не связанных решений, то единственное, что может сделать ответственный и профессиональный исследователь, — посочувствовать и дать совет не ставить телегу впереди лошади.


 
Лента новостей
12:47
Брэнды VITEK и Maxwell участвовали в проведении праздника «День Москвы-2013»
23:01
В Тюмени обсудили проблемы государственной и бизнес-поддержки искусства
12:40
В Перми на специальном бизнес-инкубаторе обучат молодых предпринимателей
18:36
Литовская "Doleta" украсит стеклом Калининград
11:02
Глава «Рузского молока» не признает обвинений
13:29
Суд отказался восстанавливать лицензию ЧОП Гудкова
06:58
Япония рекламирует «летающие дома»
Все новости 
Информеры
 
Последние темы форума

Потребительский кредит без обе

профессиональная помощь в получении

Базы Казино. Геймблинг базы. Базы

База Авито 2017. Выборки из базы

Абузоустойчивый SMTP сервер в аренду

Самостоятельная регистрация ИП

Максимально выгодный и бескомпромиссно

Перейти к форуму 
Куда жаловаться
Уважаемые предприниматели! О фактах неправомочных действий представителей власти, в случаях угрозы поглощения и нарушения ваших прав, Вы можете сообщать по следующим телефонам "горячих линий"...
Реклама
 
Rambler's Top100